Ide­en-Klau im Glace-Regal

Zwei­mal Vanil­le – ein­mal bei Migros, ein­mal bei Coop.

Ver­pa­ckungs­de­sign – auch so eine net­te Nische. Und zwar eine, in der es pri­mär dar­um geht, das Pro­dukt ver­kaufs­för­dernd ein­zu­pa­cken. Mar­ke­ting-Über­le­gun­gen spie­len hier also oft die grös­se­re Rol­le als die Ästhe­tik. Nur manch­mal, da wird etwas Kult. Zum Bei­spiel die Glace-Ver­pa­ckun­gen der Migros, mit See­hund, Affe und Bär. Geschaf­fen wur­den sie 1975 vom dama­li­gen Migros-Chef­ver­pa­ckungs­de­si­gner Hans Uster, der eige­nen Aus­sa­gen zufol­ge gar nicht all­zu­viel über­legt hat, als er die­se Sujets schuf. Was wie­der mal zeigt, dass gutes Design oft dann ent­steht, wenn man gedank­lich gar nicht all­zu­viel rein­pro­je­ziert, son­dern sich ein­fach lei­ten lässt. Dass die Designs Kult­cha­rak­ter haben, dafür hat auch die Migros ein paar Jah­re gebraucht, um das fest­zu­stel­len – dafür wird dies jetzt umso­mehr aus­ge­schlach­tet; inzwi­schen gibt es auch See­hund-Tas­sen, See­hund-Tel­ler und See­hund-was-weiss-ich-noch alles.

Und inzwi­schen ist auch die Kon­kur­renz auf den Zug auf­ge­sprun­gen. Coop hat sei­ne Glace-Designs über­ar­bei­tet. Man kam auf die ori­gi­nel­le Idee, irgend­was mit Tie­ren zu machen. Doch las­sen wir erst mal die Bil­der spre­chen – links jeweils das Migros-Ori­gi­nal, rechts der neu­es­te Wurf von Coop:

Nun gibt es zwei Mög­lich­kei­ten, wie Coop zu die­sem Design gekom­men ist:

Mög­lich­keit A: Man hat beschlos­sen, die Gla­ce­ver­pa­ckung neu zu über­ar­bei­ten. Damit ist man in die Gra­fik­ab­tei­lung gegan­gen mit der Auf­for­de­rung «macht mal was». Die Gra­fik­ab­tei­lung legt ganz unvor­ein­ge­nom­men los, schnell reift die Idee, Tie­re als Sujets zu ver­wen­den, das kommt ja bei der pri­mä­ren Ziel­grup­pe (Kin­der!) immer gut an. Das Design durch­läuft alle inter­nen Geneh­mi­gungs­stu­fen und geht so raus. Erst, nach­dem es ver­öf­fent­licht ist, stellt man fest, dass gewis­se Ähn­lich­kei­ten zum Migros-Design bestehen – das ist aber nur ein dum­mer Zufall und hat mit dem grund­sätz­li­chen Design-Pro­blem zu tun, dass halt alles irgend­wie schon mal da war.

Mög­lich­keit B: Was bei der Kon­kur­renz gut funk­tio­niert, macht sich auch im eige­nen Regal gut. Das Mar­ke­ting spricht also in der Gra­fik­ab­tei­lung vor mit dem dezen­ten Hin­weis, dass man was ähn­li­ches wie beim Kon­kur­ren­ten machen soll; so ein biss­chen ähn­lich, nicht all­zu­sehr zwar, aber so mit Tie­ren und Krei­sen halt. All­fäl­li­ge kri­ti­sche Rück­fra­gen von der Gra­fik­ab­tei­lung wer­den damit abge­tan, dass es nie falsch ist, wenn man auf bereits bewähr­te Design-Ide­en setzt.

Ich habe zwar kei­nen Ein­blick in die Ver­pa­ckungs-Design-Pro­zes­se bei Coop. Trotz­dem spricht wohl mehr für die Mög­lich­keit B, wenn man die Designs genau­er anschaut:

Tie­re: Jedes Kind liebt Tie­re, war­um also nicht beim Glace dar­auf set­zen. Aus einem See­hund mit Flos­sen wird ergo ein Peli­kan mit Flü­geln; aus einem Affen, der den Arm in die Höhe streckt, wird ein Nil­pferd, dass den Arm in die Höhe streckt. Aus dem Raub­tier Bär wird das Raub­tier Löwe.

Krei­se: Die Geschmacks­rich­tung des Gla­ces steht jeweils in einem Kreis. Immer­hin hat man das bei Coop etwas vari­iert: Bei Migros ist der Kreis klein, bei Coop gross.

Schim­mer rund um das Glace: Bei Migros hat das abge­bil­de­te Glace jeweils als Kon­tur einen weis­sen Schim­mer. Bei Coop auch. Immer­hin hat­te man bei Coop nocht die glat­te Idee, das Glace auf den Kopf zu stel­len. Wie bei der Migros befin­det es sich aber genau auf der Mit­te der Ver­pa­ckung.

Hin­ter­grund­far­be als Flä­che: Migros machts vor, Coop machts nach. Aber man war anstän­dig genug, nicht die­sel­ben Far­ben wie bei der Migros zu neh­men. Bei der Erd­beer-Packung etwa hat man auf ein etwas dunk­le­res Rot gesetzt.

Kalo­ri­en­hin­weis in der rech­ten unte­ren Ecke: Wenns die Migros dort unten hin­setzt, kann es ja nicht schlecht sein. Also prangt er auch bei Coop an der­sel­ben stel­le.

Anzahl Glace im Kar­ton: Bei Migros 12 Stück. Bei Coop 12 Stück.

Preis: Bei Migros kos­tet eine Schach­tel mit zwölf Gla­ce­stän­geln 7.20 Fran­ken. Bei Coop auch.

Ist das also alles nur Zufall? Bestimmt. Einen deut­li­chen Unter­schied gibt es aller­dings: Bei der Migros ist das Glace-Design schon Kult. Bei Coop muss sich das erst noch ent­wi­ckeln. In zehn bis zwan­zig Jah­ren wis­sen wir dann mehr.



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